Ольга Колесникова Автор:Ольга Колесникова

УТП: 16 ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ «ВДОХНОВЕНИЯ»

В своей статье 5 ШАГОВ К СВОЕМУ УТП, я рассказываю о том, почему сегодня важно отличаться от конкурентов в любом бизнесе, и как пройдя 5 шагов найти свое уникальное торговое предложение (УТП).

В этой статье я предлагаю 16 идей, 16 примеров, 16 инструментов вдохновения для создания своих уникальных торговых предложений. Очень надеюсь, что хотя бы один из них «натолкнет» на собственную гениальную идею отличия от конкурентов.

Итак, Инструменты для вдохновения:

№1 УТП на конкретике.

Это кажется, так просто, но всего 5% бизнесов используют конкретное, четкое и гарантированное описание своих товаров и услуг. Сравните примеры рекламных сообщений:  «У нас цены ниже рыночных», и «Наши цены на 20% ниже, чем средняя цена по рынку». Какому сообщению больше поверят? Думаю, второй вариант вызывает больше доверия благодаря своей какой-то обоснованности. А когда есть обоснование больше доверия, а чем больше доверия у клиентов, тем выше продажи.

Инструмент №2 УТП на «нишевании».

Этот метод предполагает работу с каким-то определённым кругом людей. Вспомните книги и курсы с пометкой “для чайников”. Это отличный пример узкого выбора сегмента, для определенной целевой аудитории. Книгу “Бизнес для чайников” будет покупать только целевая аудитория — люди, которые ничего в этом деле не смыслят, но хотят научиться. В то же время общий рынок темы бизнеса не будет касаться этой книги никоим образом. Книга захватывает лишь конкретную и узкую целевую аудиторию, которая никогда не возьмёт “Бизнес для продвинутых” и не всегда обратит внимание на просто “Бизнес”, но заинтересуется “Бизнесом для чайников”.

Ещё примеры: «бар, для тех кому за…..», “Рождённый в 80-е”, “Журнал для медицинских работников”, “Бумага для художников”, “Тетрадки для студентов”, “Парикмахерская для блондинок”, “Маникюр для шахтёров” это конечно шутка, хотя……

Инструмент №3 УТП на дополнительных сервисах.

Дополнительный сервис хорошо выполняет свою работу в качестве уникального торгового предложения. Например, «бесплатная доставка», «ваучер на такси до аэропорта при покупке авиабилета», «помощь дизайнера, при заказе мебели», «уборка после ремонта» т.д. Или: «откосы при замене окон на стеклопакеты». Почему это работает? Многие бояться менять окна именно потому, что считают, что это влечет за собой целый ремонт, который подспудно все время откладывается. Это не значит, что все должно быть бесплатным, это возможность дать клиенту решение всех его трудностей, связанных с товаром или услугой, приобретаемых в компании.

Инструмент №4 УТП на подарках.

Прием, позволяющий создать в потребителе ощущение, что он получит много, заплатив мало. Увеличив среднюю стоимость услуг. Допустим, таким образом: “При стрижке в нашем салоне — наращивание ресниц и маникюр в подарок”. И совсем не важно, что цены на все эти услуги уже включены в стоимость стрижки (полностью или частично). Люди всё равно покупаются на этот приём, поскольку у них создаётся ощущение, что они получают много услуг за относительно небольшую стоимость. Главное, чтоб дополнительный бонус, действительно был нужен клиентам.

Инструмент №5 УТП на новинках.

Люди любят что-то новое. Некоторые ведущие производственные компании умудряются продавать упаковку! Просто гениально. Людям предлагается “такой-то порошок… теперь в новой картонной упаковке” и они мчатся за ним в магазин, даже не думая, что товар в этой картонке всё тот же. Если сможете найти новизну (или создать её) в своих услугах, то лавина продаж обеспечена. Примеры: “В нашем магазине новые виды кафеля”, “Мы придумали новый способ укладки волос”, “В нашей авиакомпании новые самолёты”, “В нашей аптеке новый продавец” и пр. НО! Внедрите ограничение по количеству товара или по времени, чтобы заставить клиентов волноваться и сломя голову мчаться в магазин. “Первые десять клиентов получат скидку”, “Только 40 экземпляров новенького компьютера”, “Тотальная распродажа! Только в эти выходные” — такие ограничения отлично работают.

Инструмент №6 УТП на уникальной характеристике.

Если аналогов бизнеса на рынке великое множество, то можно постараться найти или создать какое-то уникальное отличие, которое отличит от всех остальных. Как в этой ситуации поступили маркетологи «Твикс»: они разделили обычный шоколадно-вафельный батончик на две палочки. И на этом построили всю коммуникационную стратегию.

Инструмент №7 УТП на «пропуске» конкурентов.

Если в процессе работы есть нечто, что делают решительно все, но никто не рассказывает об этом клиентам, упоминание об этой детали может стать «уникальным предложением». Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz, он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылей горячим паром, но когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили — бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают. Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» — сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего это делается. И продажи Schlitz пошли вверх — через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними — дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Тот же прием можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкус (это правда, и поэтому озоном очищается более 95% бутилированной воды в мире). И т. д. и т. п. А компания Royal Dutch Airlines завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Инструмент №8 УТП по формуле Джона Карлтона

Имя Джона Карлтона прочно входит в десятку лучших не только ныне живущих, но и мировых копирайтеров всех времен и народов. Сам Джон называет себя «самым обдираемым и уважаемым из ныне живущих копирайтеров». Формула идеально подойдет бизнесу в сфере услуг. Тут даже не нужно придумывать ничего революционного или креативного. Подставьте свои данные — и получите работающее УТП. Формула: «С помощью ________ (услуга, продукт) мы помогаем ________ решить ______ (проблема) с ____ (выгода)».

Пример: С курсом «Похудейка» мы поможем женщинам к лету надеть любимое бикини. Тренинг «Сам себе копирайтер» поможет бизнесменам сэкономить сотни долларов на услугах фрилансеров. Услуга «Мэри Поппинс» поможет мамам спокойно ходить в спортзал, кино и за покупками, пока малыш под присмотром опытной няни.

Инструмент №9 УТП на инновационности

Если продукт решает проблемы покупателя абсолютно новым способом, то об этом обязательно нужно заявить в УТП. Что это может быть: инновационная формула; продукт-новинка; новая упаковка; новый формат взаимодействия с покупателем; революционный способ доставки; и так далее… Примеры: Инновация! Первый роликовый гель 3 в 1 Nivea Q10 от морщин, темных кругов и отеков. Vicks — мы объединили лечебные ингредиенты и мягкий вкус чая с лимоном для облегчения 6 симптомов простуды.

Инструмент №10 УТП на решении проблем.

В уникальное торговое предложение можно вынести проблему своей аудитории. Т.е. пойти не от описания услуги, а от решения сложной задачи потенциального покупателя. Пример: Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут. Плохое настроение? Пригласите друга на кофе в «Мак Дональдс». Запутались с поиском дешевых авиабилетов? Посмотрите наши предложения 183 авиакомпаний.

Инструмент №11 УТП как «самый, самый….»

Суть приема в том, что в уникальном торговом предложении компания, продукт, услуга показывает самые сильные свои стороны. Это может быть: «самая низкая цена», «самый большой ассортимент в 3000 наименований», «1000 наград»…. В общем, все характеристики, к которым вы можете прибавить слово «самый». НО! Только заявить о своей «самости» для УТП недостаточно. Нужны факты, цифры, доказательства.

Инструмент №12 УТП на недостатках.

Иногда маленький недостаток (явный или вымышленный) может стать серьезным конкурентным преимуществом. Если есть такой недостаток, его можно смело сделать УТП. Например: деревенское молоко с коротким сроком хранения; домашняя курочка без лишней воды в упаковке; фитнес-инструктор, который не будет вас жалеть; наше пиво заканчивается слишком быстро.

Инструмент №13 УТП со школой или коэффициентом.

Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки, чтобы конкуренты не могли им воспользоваться. Стоит это не так уж много, а защищенным от конкурента «псевдо-УТП» можно будет пользоваться долгие годы. Примеры: Шкала упругости шин, Краски самой высокой интенсивности цвета.

Инструмент № 14 УТП с не важными признаками.

Можно также сделать своим «псевдо-УТП»- некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает — и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Макс Бреннер выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого», а американка Джекки Грабб всегда носит лиловый костюм и представляется как «лиловый консультант по компьютерам». Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни прическа Макса, ни наряд Джекки — но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.

Инструмент №15 УТП со смешанными признаками.

УТП можно сделать смешав свойства продуктов, которые удовлетворяют одной потребности, самый удачный пример сочетание игрушки и шоколада Kinder Сюрприз. Сегодня, чтоб купить какой-то товар нужно посветить не мало времени, чтоб в нем разобраться и не прогадать при покупке.

Инструмент №16 УТП на социальной ответственности.

Интересный пример, такой созданной уникальной характеристики это бренд TOMS (www.toms.com). Основной деятельностью компании, является разработка и продажа обуви, дизайн которой, базируется на аргентинских альпаргатах, а также очков. С момента открытия TOMS придерживается строго правила: после каждой продажи пары обуви такая же пара жертвуется страдающим заболеваниями ног детям из бедных семей, живущих по всему миру. Также часть прибыли с каждой проданной пары очков жертвуется на программу сохранения и восстановления зрения для жителей развивающихся стран. А началось все с того, что будучи однажды на отдыхе в Аргентине, Блейк Микоски столкнулся с тем фактом, что многие дети из бедных семей ходили по улице без обуви. Это побудило его к такому шагу — вместо того, чтобы основать благотворительный фонд, он создал предприятие по производству обуви, приняв за основу дизайн традиционных латиноамериканских сандалий. Построение бизнеса на социальной ответственности, охране окружающей среды быстро развивающийся тренд, так как людям нравиться быть причастным к «хорошим делам».

Предлагаю 16 «инструментов вдохновения» для разработки своих уникальных торговых предложений

Люди по большому счету покупают не товары и услуга, а решение своих проблем. А если смотреть еще глубже, покупают: безопасность, комфорт и спокойствие.

Удачных Вам УТП разработок!

Понравилась статья — делись с друзьями  ссылкой!

Очень рада если Вам удалось найти идею торговых предложений для своего бизнеса.

Если идею найти не удалось, то предлагаю подумать

над «Картой поиска клиентов» ВМЕСТЕ!

Ольга Колесникова

Ольга Колесникова

Колесникова Ольга «играющий бизнес тренер». Практикующий специалист с 20-летним стажем в бизнесе в области маркетинга и продаж технологически сложных сервисов. Сертифицированный бизнес тренер, автор более чем 20 интерактивных программ обучения практическим деловым навыкам. Участник международных программ по обучению менеджеров и обмену тренерским опытом в Германии, Голландии, Австрии, Италии, Великобритании, Греции, Испании, Румынии, Польше и др. Больше информации о моем опыте тут.